當廣告招標成為一種慣常的銷售手段，對招標的研究也就會成為一門行當和專業(yè)，需要用大量積累的數(shù)據(jù)和科學的分析以及多年積累的經(jīng)驗去探尋廣告招標中的規(guī)律和密碼，于是一些在招標過程中用專業(yè)化體系進行招標服務的公司就獲得了更多機會。昌榮傳播集團就是這樣一家在央視招標領域根植多年的廣告代理公司，在2011年的央視黃金資源招標中，昌榮傳播集團十年來第9次獲得代理公司中標額第一的稱號。為此，《中國經(jīng)營報》記者專訪了昌榮傳播集團副總裁趙一鶴，談談招標中的技巧和經(jīng)驗。
從數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律
在央視招標的最初幾年，參與招標的企業(yè)和廣告公司更多是靠感覺和拍腦門，所以在那個年代才會出現(xiàn)所謂的天價的“標王”。但隨著招標的持續(xù)發(fā)展，招標逐漸發(fā)展成為一門生意和專業(yè)的事情，如何能夠以較合理的價格入圍并中標，如何在現(xiàn)場競標明標。這些看似熱鬧的背后其實有著更縝密的數(shù)據(jù)研究和策略思考。
趙一鶴覺得企業(yè)在參與央視招標前，首先要考慮的是預算，畢竟央視招標是一場豪門盛宴，沒有實力的企業(yè)一般很難參與招標。招標的門檻一般都是幾千萬元以上，沒有這個實力就不要來參與這個事情。另外，還要參照去年的招標數(shù)據(jù)，如果去年某個招標段位最低的價格是3000萬元，那么今年如果決定去競標的話，就要預算至少超過3000萬元的額度，否則去了肯定很難中標成功。
招標的過程其實就是和其他企業(yè)競爭實力的過程，因此，在招標前一定要了解在自己參與的招標段中有哪些實力強勁的剛性需求客戶，比如五糧液、腦白金、納愛斯、娃哈哈等剛性需求客戶，這些客戶每年幾乎是必投央視某個時段的，而且資金預算相對充裕。遇到這些“不差錢”的客戶，實力稍弱的企業(yè)則要想好應對的策略。
經(jīng)過這么多年的摸索和總結，昌榮傳播集團把整個招標的過程歸納為“6 1”模式，以過往的數(shù)據(jù)分析為中心，同時對競爭環(huán)境、媒體變化、媒體政策、現(xiàn)場環(huán)境等因素進行分析，幫助客戶制訂出一套相對科學的競標策略。
在競標前的準備中，對歷史數(shù)據(jù)和歷史價格的研究是最重要的，因為央視的招標從總體來說，每年的增幅都是大致有規(guī)律可循的。了解往年每個時段的具體價格，甚至要搞清楚這些時段在當時競標中的激烈程度和每次加價幅度，這樣有利于判斷今年的走勢和行情。
此外，行業(yè)的競爭環(huán)境、媒體環(huán)境、廣告政策也是重要的因素，比如今年央視新聞資源總體是上升的，跟新聞相關的一些廣告位置就會更加搶手，爭奪會比較激烈，預測價格上要適度的提高，增加相應的預算。當然還要考慮國家的相關政策，比如61號令和電視劇限播令，這些政策因素對實際的招標產(chǎn)生哪些影響都要考慮進去。
競標現(xiàn)場需要經(jīng)驗積累
如今，央視招標已經(jīng)進入第17個年頭，招標已經(jīng)成為一個很成熟的行當，參與招標的廣告公司也進入一個寡頭競爭的時代。一般而言，以昌榮傳播為首的前三家廣告代理公司每年的招標額就會占央視招標總招標額的50%以上，甚至在一定程度上會影響到整個央視招標的價格。
因此，這個領域出現(xiàn)了強者愈強，弱者愈弱的局面。大的招標代理公司一方面和央視保持多年的合作關系，熟悉央視的招標細節(jié);一方面掌握著較多的客戶資源，在招標的過程中用多個客戶資源進行“集團作戰(zhàn)”，合理統(tǒng)籌和分配這些資源，這樣比帶一個客戶去單兵作戰(zhàn)的公司優(yōu)勢大很多。相比之下，競標后標的價格一般也要更低一些。